Der er en bestemt slags billede som går igen hver december. Et glas tawny på en mørk træplade, et stearinlys ude af fokus i baggrunden, og hele herligheden fotograferet klokken 19 med loftslampen tændt. Vinen ser ud som kaffe. Glasset har en gul stribe hen over sig fra pæren. Og opslaget får elleve likes, hvoraf de fire er fra folk der selv sælger vin.
Det er ærgerligt, for der er som regel en fin flaske i den anden ende af det billede. En Colheita fra 2003 eller en ordentlig LBV til 180 kroner fortjener bedre end en loftslampe. Og der er noget at hente, for vininteresserede danskere er blandt de flittigste likere der findes på Instagram — de kigger, de gemmer, og de skriver “hvor er den fra?” i kommentarfeltet.
To ting skal falde på plads. Billedet skal være til at se på, og opslaget skal komme forbi de første par hundrede mennesker uden at falde igennem. Det sidste kan du hjælpe på vej: du kan køb likes på Instagram hos danske udbydere og få rigtige, aktive konti til at reagere på opslaget mens det stadig er nyt og stadig bliver testet. Det er det samme som at stille de gode flasker forrest i vinduet. Folk kigger, fordi der er noget at kigge på. Resten af artiklen handler om det første, for det er billedet der får dem til at blive stående.
Mørk væske er det sværeste motiv i huset
Portvin, madeira, en gammel rioja — alt der er mørkerødt til brunt opfører sig elendigt foran et kamera. Væsken sluger lys i stedet for at kaste det tilbage, og telefonen kompenserer ved at skrue op for det hele, så resten af billedet bliver fladt og gråt.
Løsningen er at få lys bagfra eller fra siden, aldrig forfra. Stil glasset mellem dig og lyskilden. Så bliver væsken pludselig gennemsigtig, og du kan se den der rødbrune rand som enhver der drikker portvin kender. Det er den detalje folk reagerer på. Det er den der får en 54-årig mand i Vejle til at stoppe midt i en scroll.
Prøv det med et vindue en overskyet dag. Overskyet er bedre end sol. Sol giver hårde skygger og en refleks i glasset der ligner en fejl.
Baggrunden skal være lys, ikke mørk. Det er nok det mest udbredte misforståelse i hele genren: at mørk vin skal stå på mørkt træ foran en mørk væg, fordi det virker stemningsfuldt. Resultatet er en sort klat på en brun flade. Sæt i stedet glasset på en hvid dug, en lys bordplade eller bare et stykke bagepapir, og se hvad der sker med farven.
Et halvt glas ser bedre ud end et fyldt
Skænk mindre end du selv ville drikke. Et glas fyldt til en tredjedel har en overflade man kan se, en klar kant, og luft over — og luft over er det der gør et billede roligt at kigge på.
Fyldte glas ser tunge ud. De ser også ud som noget der er skænket til fotografering frem for til drikning, hvilket er lidt af et paradoks, men sådan læser øjet det.
Vælg samtidig et glas med stilk og en smal åbning. Et tumlingeglas fra IKEA kan sagtens rumme portvinen, men på et billede signalerer det saftevand. Det lyder snobbet, og det er det måske også, men folk aflæser den slags på et splitsekund uden at kunne forklare hvorfor.
Og lad være med at tørre alt af. En enkelt dråbe ned ad siden af flasken, en ring på bordet, en korkprop der ligger hvor den blev lagt. Det er den slags, folk læser som virkeligt. Det perfekt afpudsede opslag ligner en annonce, og annoncer får ikke likes.
Klokken tre i december, ikke klokken syv
Dansk december giver dig omkring fire brugbare timer dagslys, og de ligger mellem elleve og tre. Det er ubelejligt, for det er ikke der man drikker portvin. Men det er der, du skal tage billederne.
Tag fem-seks billeder på en søndag eftermiddag mens lyset er der, og brug dem hen over ugen. Ingen opdager det, og du slipper for at stå med en telefon i den ene hånd og et glas i den anden klokken halv ni om aftenen med et resultat der ligner en fejlmelding.
Selve opslaget skal derimod ud om aftenen. Hverdage mellem 20 og 22 er hvor voksne mennesker med et glas i hånden sidder med telefonen. Fredag er faktisk dårligere end onsdag — folk er ude. Og de tre dage omkring den 1. december er de bedste i hele året for alt der har med julekalendere at gøre, fordi hele landet på præcis det tidspunkt er i gang med at beslutte, hvad de skal købe.
Luge nummer syv, ikke luge nummer ét
Det mest oplagte opslag i en vinjulekalender er den samlede kasse. Det er også det kedeligste. Alle laver det, og det siger ingenting om, hvad der er i.
Det der virker er det halve. En luge der lige er åbnet, med papiret krøllet ved siden af. En flaske på 5 cl der står ved siden af et fyldt glas, så man kan se forholdet. En serie hvor du hver dag i en uge lægger en Story op med et enkelt ord om, hvad du synes — “for sød”, “overraskende god til 39 kroner”, “den her ville jeg købe en hel flaske af”.
Stories tæller ikke likes, men de holder folk vågne mellem opslagene, og de sender folk tilbage til profilen. Reels virker af den modsatte grund: de bliver vist til fremmede. Femten sekunder hvor du skænker og siger to sætninger om, hvorfor en tyveårig tawny smager af nødder og ikke af frugt, kan nå ud til folk der aldrig har hørt om siden.
Hvad de første par hundrede likes gør
De giver opslaget et tal folk kan aflæse. Et opslag med 9 likes bliver scrollet forbi. Det samme opslag med 250 bliver læst som noget der er værd at kigge på. Folk beslutter sig på under et sekund, og de beslutter sig ud fra tallet, længe før de har set ordentligt på glasset.
Der er også en teknisk side. Sker der noget på et opslag i den første halve time, viser Instagram det til flere. Sker der ingenting, stopper det der. Et boost tidligt skubber til præcis det vindue, og forskellen mellem en test på to hundrede mennesker og en test på to tusinde er stor, når profilen har den størrelse en vinside typisk har.
Så sker der noget bagefter, som er sværere at måle. Flere øjne på et opslag betyder flere der gemmer det til senere, flere der tagger en far eller en svoger der drikker portvin, og flere der klikker sig ind på profilen for at se om der er mere af den slags. En del af dem bliver hængende. Det er dem der er i huset næste gang du lægger noget op, og det er sådan et lille publikum bliver et større.
Brug det derfor hvor det gør mest gavn. På lanceringsopslaget i midten af november, hvor du har brugt en time på at tage et ordentligt billede. På det ene opslag i sæsonen du virkelig gerne vil have ud. Ikke på hvert eneste billede af hvert eneste glas.
En plan der holder hele december
Læg krudtet tidligt. Et opslag der får en god start i midten af november, arbejder for dig resten af sæsonen, fordi de folk det trækker ind på profilen, er dem der ser de næste tyve opslag. Det samme opslag den 20. december når kun at gøre gavn én gang.
Hold øje med gemte opslag og profilbesøg ved siden af likes. Det er de to steder, du kan se om nogen faktisk overvejede at købe noget. Gemte opslag i november er tit folk der venter på løn, og de kommer tilbage i starten af december — til profilen, ikke til opslaget. Sørg for at der står noget fornuftigt i bioen, og at det øverste opslag ikke er tre uger gammelt.
Og lav en luge om dagen i Stories fra den 1., også de dage hvor du ikke gider. Det er kedeligt at høre, men det er den eneste rytme der virker i en julekalender: folk skal vænne sig til, at der sker noget hos dig hver dag i tre uger. Tag billederne i dagslys, læg dem op om aftenen, og skriv noget du faktisk mener om vinen frem for tre linjer produkttekst.